游戏化:传播的新发展趋势

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发表时间:2019-02-21 17:42来源:青年记者
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随着VR、AR技术的深入发展,游戏化传播势必成为未来的新传播趋势,值得学界与业界引起重视。

移动技术的发展使得人的游戏行为愈发普遍,越来越多的人开始参与到支付宝集“福”字、种树及各种H5传播页面式的“变种游戏”当中。伴随游戏传播面不断扩张趋势而来的是媒介与传播的游戏化倾向日益凸显,人天生的游戏心态也使更多的信息开始以游戏般的方式进行传播,丰富和拓展了传播的渠道和手段。

传播的游戏特征逐渐显现

首先,传播的延续性更为显著。传播在不断向延续、持久而非短暂、一次性的方向发展。不论是电视节目的按季播放、网络文本“相关阅读”的超链接跳转,还是永无止境的直播都反映了传播更强调“未完待续?#20445;?#20256;播的碎片化特征使信息倾向以涓涓细流的形式传递给受众。而传播者往往有意制造?#20013;?#30340;可传播点,通过“吊胃口”的形式来延长受众的期待。因此,单次传播变成了“关卡?#20445;?#21463;众通过并只有完成了这道“关卡”才能抵达下道“关卡?#20445;?#20256;播绵延不断。

其次,传播的功利性更为显著。在以社交、互动为核心的新传播样态下,曝光度、热度、流量等成为衡量传播力的重要指标,因此更鼓励和强调以展示、炫耀甚至?#26102;?#20026;表现的功利性传播行为,表现为:一是由显示结果到呈现过程,“我进行了传播”转变为“我要展示传播?#20445;?#20108;是由实现权利到炫耀实力,“我能传播”转变为“我传播能力很强?#20445;?#19977;是由旁观评价到主动竞争,“他传播得不错”转变为“我可以传播得更好”。因此,传播者编织了传播“游戏?#20445;?#20256;播行为变成了抢夺传播力排名位次的“?#28909;薄?/p>

再次,传播的意愿性更为显著。在渠道开放、内容多元的传播现状下,传受双方更需要“你情我愿”。若受众不愿“接入”传播过程,完全会拒绝传播行为。因此,“意愿”成为传播者不得不考虑的问题,这使其更强调:受众处于可“主动参与、积极表达”而非被强迫、被支配的传播环境中,能进一步为受众传递是“你在制造内容”而非“我在给你传播内容”的感受,实际?#20808;?#26159;受众被“卷入”传播者的游戏当中,成为被?#25165;?#22909;却不自知的一名“玩家?#20445;此?#33258;主选择,却是按照游戏规程行动。

最后,传播的可视性更为显著。随着媒介技术的发展与硬件设备的换代,传播日趋可视化。从读图时代的单纯元素运用,到视觉传播思路下的观念革新,受众习惯于“直接?#20445;?#20256;播者则顺势创造“易读”——图片、色彩、数据、表格成为传递信息的重要方式。在此基础上,传播的各个?#26041;?#36827;一步被量化:话题热度有榜单实时反馈,影响面可以由粉丝数量多少评判,?#34892;?#20256;播状况由点赞数间接反映,对于参与者而言,驾驭信息能力变成了“经验等级”。

传受双方存在的潜在矛盾

内容与渠道丰富也同样消弭着传受双方的信息差,使二者矛盾日益凸显:一方面,传播者对传播行为的期望要求更高,不仅要“能传?#20445;?#32780;?#20197;?#23547;求方法“传好?#20445;?#21478;一方面,受众自主自觉意识不断激发,获取信息的方式更加丰富多样。在此状况下,传播的“发布”与“到达”似乎正产生越来越多的隔阂。

首先,我想让你看,你却没时间看——传播的时代背景迁移。广播、报纸、电视等传统媒体获得的关注度早已消减,电脑上网的人数也不似以往,反倒是捧着手机刷微博、聊微信、使用各种APP的用户越来越多。传播媒介终端的迁移折射了受众心理变化。获取时间碎片化、获取信息多元化、获取方式终端化,让精心设计的内容无法追赶上受众随意浏?#39304;?#19968;扫而过的心态。

其次,我觉得有趣,你却觉得索然无味——传播的内容取向偏转。在传播活动日渐普遍的状况下,受众拥有了更多的信息自主选择权,往往传播者自认为传递了?#34892;?#20449;息,受众实际却不为所动:一来,网络信息内容丰富,获取渠道多元,?#20984;?#19978;可极快到达信息容纳阈值;二来,受众兴趣?#34892;?#19981;断变迁,关注热点来得快、去得也快;三来,人们参与传播时的“行为”与其“意义”并不匹配,更加难以?#32842;ァ?#35692;如,转发信息可能并非为了让大?#20197;?#35835;,而只是为表达态度倾向;给好?#35757;?#36190;也并非真心赞赏,可能只表示“已阅?#20445;?#29978;至维系社交圈。因而想针对用户需求“有的放矢”变得愈发困?#36873;?/p>

再次,我只希望你接收,你却主动去传播——传播的参与关系多元。新的传播环境下,没有单纯、绝对的传播者与受众,身份不断混合。一方面,传播活动的参与者?#25216;?#20256;播又接收,经过双向反馈、互动评论、留言转发,使传受双方界限愈发模糊;另一方面,参与者更倾向调动资源主动寻找信息以彰显个性表达,而“证实性偏见”效应下的自我传播、自我解读、自我强化等,也使信息在个体内部循环,令参与者身份更为多样复杂。

以上现状均表明,原来“传播者说什么,受传者就要听什?#30784;?#30340;时代一去不返,其核心正是传播者的“功利”目的与受传者的“玩耍”心态存在矛盾。

游戏化传播:可能调和现有矛盾的传播方式

一般的大众传播能否同时兼具“功利性”与“玩耍性?#20445;?#25110;者说大众传播如何在最大化娱?#20013;?#26524;下达到传播的目的?不少学者从游戏中得到了启发:游戏为玩家提供平台,让人全情投入逐渐上瘾,最终接受游戏设计者的“摆布”。这为学界、业界提出传播的“游戏化”方?#31119;?#31616;言之就是将游戏设计元素、机?#39057;?#24212;用于传播领域中,以引导人们的媒介使用和参与行为,上文中提到的诸多案例均是游戏化传播的实践。这是解决受传者自主参与传播、不断提升传播黏性,与传播者激发受众兴趣、增强传播效果间矛盾的?#34892;?#26041;式。其包含两层内涵。

首先,游戏化传播的参与式方法可兼具“玩耍”和“功利”双重特性。荷兰学者约翰·?#25214;两?#21704;认为,从游戏起源论出发,传播从一开始就是一种基于游戏基础之上的活动,集中反映在参与上,这也是游戏化传播试图调和传受矛盾的原点,即参与可同时实现“玩耍”与“功利”的双重目标。其一,参与体现了意?#31119;?#21442;与即功利。从传播者角度出发,受众的参与反映了一种“可以传播”的机会,是满足传播功利需求的前提。其二,参与反映了自?#31119;?#21442;与?#32431;?#20048;。从受传者角度出发,正因?#34892;?#36259;、有娱?#20013;?#27714;才投身其中,故参与之于受众则是一种自主自愿的快乐行为。

其次,游戏化传播或许是“内容、渠道还是受众为王”争论博弈下的更优解。新的传播环境下,传播要素对传播的影响发生了诸多变化:网络默默无闻的小哥直播学习都获?#25918;?#34920;明,无意义内容也可具备高传播热度;各种APP、RSS技术的普及和“转发”功能的广泛运用不?#25103;?#25955;渠道的独?#34892;裕?#27969;量入口被进一步打开;而抖音“制造流行”引发的跟风狂潮也让受众的“主体选择”性不断削弱……倒是各种热评抖机灵、求点赞大行其道——核心正是利用了类似游戏的设计思维,通过使用实时反馈的数字显示榜单、热点关注、粉丝数量,并以排序这一最能反映游戏精神的方式展?#22659;?#26469;。这也说明,游戏化传播正逐渐成为受众接入信息的重要方式。

在此基础上,游戏化传播将可能改变传受双方与传播的关系。一方面,游戏化传播能让受众重新审视传播,进而一定程度?#32454;?#21464;对传播的态度;另一方面,游戏化传播能让传播者获得实际的主动权,更隐性地实现内容渗透。

面对日益变化的传播环境和传播样态,?#24310;?#30340;大众传播自然需要进行调整与革新,在“互联网+”的时代背景下,游戏化传播显然更符合信息传递的规律和传受双方的需求,并已然在现有传播中得到一定体现。随着VR、AR技术的深入发展,游戏化传播势必成为未来的新传播趋势,值得学界与业界引起重视。

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